Per costruire e mantenere saldo un brand, grande o piccolo, si passa attraverso l’identità. Sviluppare e comunicare un’identità serve a raggiungere i clienti desiderati, essere da loro ricordati ed affermarsi nel proprio settore. Il lavoro è diviso a metà tra immagini e parole, visual e testi, Grafica e Copy: così come prestiamo attenzione all’identità visiva grazie alle immagini, ne presteremo altrettanta all‘identità testuale o scritta grazie al Tone of Voice, il tono di voce.

Cos’è il Tone of Voice: ad ognuno il suo

Iniziamo per chiarezza con una definizione. Il Tone of Voice (o tono di voce) è il modo in cui un’azienda comunica i propri valori e le proprie intenzioni (e più in generale tutta se stessa) attraverso la comunicazione scritta. È il modo in cui essa si esprime, si approccia al proprio pubblico e vi interagisce. È uno degli elementi fondamentali all’interno della strategia di marketing.

Non solo non può esistere un Tone of Voice giusto per tutti, per ovvie ragioni; è difficile anche che due attività dello stesso settore, seppure simili, ne abbiano uno uguale. Può capitare che ci siano delle somiglianze, tuttavia non dovrebbe essere così; e forse, se è così, i due brand sono estremamente vicini nel loro target… oppure uno dei due ha sbagliato comunicazione! Il perché ve lo spieghiamo ora.

Su cosa si basa il Tone of Voice e come può diventare

Il Tone of Voice deve comunicare l’azienda, ed è per questo che definire il Tone of Voice significa conoscere l’azienda profondamente. Si devono insomma analizzare i concetti fondamentali nel marketing: il target, cioè il pubblico a cui ci si rivolge, è il primo da tenere presente. Influisce poi il posizionamento all’interno del settore, e i suoi dettagli come prezzo, istruzione e differenziazione. Bisogna considerare anche i valori, come vision e mission, nonché gli obiettivi e l’offerta. Insomma, il Copywriter che se ne occupa deve essere messo al corrente di tutto il Business Plan!

Con tutte queste differenze possiamo ottenere Tone of Voice molto variegati. Nel suo libro La parola immaginata Annamaria Testa ce ne illustra un bel po’ a titolo d’esempio: romantico, aggressivo, ironico, fattuale, evocativo, provocatorio, rassicurante, tenero, disinvolto, snob… Senza dimenticare di cogliere, e quindi utilizzare, le sfumature o espressioni di nicchia che fanno piacere al pubblico di riferimento. Due Tone of Voice non saranno quasi mai uguali perché ogni piccola nicchia, se ben segmentata, ha il suo modo di parlare.

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Il Tone of Voice aiuta a mantenere l’identità

Assumere un tono di voce corretto ha un’importanza elevatissima. Esso verrà utilizzato (o almeno così dovrebbe essere!) in qualunque comunicazione dell’azienda verso l’esterno: spot pubblicitari, social, testi del sito e dei prodotti per l’e-commerce, testi impressi sui prodotti in vendita, blog, conversazioni con clienti ed utenti ed altro ancora.

Far rientrare mansioni così diverse in un solo stile può sembrare strano. Eppure è un passo fondamentale per essere definiti nella mente delle persone, per farsi ricordare in modo preciso. L’identità visiva lo fa mantenendo dei riferimenti visivi, quali colori, forme, segni, disposizioni; quella che definiamo una identità testuale farà lo stesso con riferimenti nel modo di esprimersi, quindi tramite un linguaggio ben riconoscibile ed allineato. Per creare vere e proprie radici del linguaggio, che consentono di essere identificati quasi al volo!

Oggi va di moda l’esempio Ceres, brand di birra che con una comunicazione social coinvolgente, ironica e consapevole del target, ha raggiunto grandi risultati. L’esempio è veramente virtuoso, ma c’è chi cade nell’errore più banale: imitare Ceres, come se bastasse per eguagliarne i risultati. E l’errore è chiaro. Ceres ha sempre avuto quel Tone of Voice, facilmente ritrovabile nella loro comunicazione passata, come i vecchi spot. Il successo attuale sta nell’aver declinato alla perfezione nel settore social un tono di voce già ben studiato e adatto, cioè facendolo diventare anche (non solo) un real time marketing. Non dobbiamo pensare che la fortuna di Ceres sia fare i simpatici, o assumere un Social Media Manager che sapesse fare i meme; dietro c’è tutt’altro lavoro!

Speriamo che i consigli vi siano stati utili. Per avere articoli come questo sul vostro Blog, o per un altro dei servizi che offriamo, potete contattarci tramite l’apposito form o dalla nostra pagina Facebook!