L’idea odierna di design deve molto a un personaggio unico. Insieme a Ludwig Mies van der Roh e alla sua celebre frase Less is more, è la figura di Dieter Rams ad aver scavato un importante solco. Anche lui, come il collega, fu architetto e designer di origini tedesche. Entrò a far parte di Braun nel 1955, e mantenne per 34 anni il ruolo di Chief Design Officer (direttore del dipartimento di design).

Per dare un’idea del suo impatto, basti sapere che la sua filosofia influenzò profondamente l’estetica del primo iPod. Quell’idea di semplicità è ancor oggi al centro di molti prodotti di uso quotidiano. Tanto che, di fronte a progetti di Rams appartenenti ai decenni scorsi, sembra di guardare prodotti contemporanei.

Dieter Rams considerava il mondo circostante “Una confusione impenetrabile di forme, colori e rumori”. Elaborò quindi un approccio innovativo al design, basato su due concetti fondamentali: “Less, but better” (“Meno, ma meglio”) e “Back to purity, back to semplicity” (“Ritorno a purezza e semplicità”). Da essi, in un famoso discorso del 1974, propose 10 principi del buon design, ancora oggi adoperati anche nella progettazione grafica e nel web.

1. Innovazione: il buon design è innovativo

Dieter Rams sostenne innanzitutto che le opportunità di innovazione non si erano esaurite; contrastò un’asserzione diffusa già al tempo, e che ancora oggi si sente nominare sotto forma di “è già stato inventato tutto”. In particolare, aggiunse che grazie all’evoluzione del settore tecnologico ci sarebbero sempre state le possibilità di sviluppare nuovi design.

Attenzione, però: un design innovativo deve camminare in coppia con una tecnologia altrettanto innovativa! Infatti, per quanto nuovo o funzionale, secondo Rams il design non può mai essere fine a se stesso. Ha bisogno di essere proposto, nel miglior modo possibile, in un prodotto tecnologico che porti esso stesso innovazione.

2. Utilità: il buon design rende utile un prodotto

Secondo Rams, un prodotto viene acquistato per essere utilizzato, anche se la funzionalità non è l’unico criterio da applicarvi. Entra in gioco anche la psicologia (oltre all’estetica, di cui parleremo in seguito), secondo cui il prodotto deve essere il migliore, con qualità eccelse e pochi difetti.

I punti di vista, insomma, vanno combinati per valorizzare appieno l’oggetto finale e il suo uso. Il buon design è in grado di enfatizzare l’utilità del prodotto e, allo stesso tempo, di evitare qualsiasi elemento che possa sminuirlo. Oltre a essere visivamente piacevole e attraente!

3. Estetica: il buon design è bello

Secondo Dieter Rams, i prodotti che usiamo quotidianamente hanno una certa influenza sul nostro benessere. Per questo, le qualità estetiche dei prodotti si rivelano parte integrante della loro reale utilità. Un modo per dire che il prodotto, oltre che utile, deve essere esteticamente bello.

Difficilmente troviamobello qualcosa che non ci emoziona. Il buon design deve quindi parlare alle persone la loro lingua, e l’estetica è la forma visiva con cui viene costruito il dialogo. A seconda del target a cui si rivolge, ogni oggetto deve esprimere della bellezza; è il caso delle console per videogiochi, che col tempo sono diventate veri e propri elementi d’arredo.

4. Sintesi: il buon design aiuta a comprendere un prodotto

Un importante obiettivo del design è rendere chiara la struttura del prodotto. Il buon design non ha bisogno di istruzioni complicate, è intuitivo e immediato, anzi: nei casi migliori è completamente auto-esplicativo, fa quasi parlare da solo il prodotto.

Il motivo è chiaro. Quando ci si imbatte per la prima volta in un prodotto nuovo, non deve esserci la necessità di un manuale di istruzioni, o verremo dissuasi dal comprarlo e utilizzarlo. L’oggetto ci cattura quando ci fa capire da solo le sue funzioni importanti, grazie a un design intelligente, fatto di figure, forme, posizioni.

5. Discrezione: il buon design non è intrusivo

Secondo Dieter Rams, i prodotti che servono a realizzare uno scopo non hanno un fine decorativo, non sono opere d’arte meramente estetiche. Sono e restano degli strumenti, utilizzabili in vari modi, a volte inaspettati. E l’utilizzatore deve sentirsi libero di reinventarli, e di esprimersi attraverso di essi.

Il loro design deve quindi risultare neutrale e contenuto, in modo da non costringere l’utilizzatore a un certo uso. In questo modo, oltre ad assolvere il suo compito ed evidenziare il concetto alla sua fonte, il prodotto lascia spazio all’espressione individuale di chi lo utilizza.

6. Onestà: il buon design è onesto

Rams sottolinea che il design, per quanto eccellente possa risultare, non cambia le caratteristiche del prodotto: non lo rende più potente, più performante, più innovativo di quanto effettivamente sia. Non gli conferisce funzionalità aggiuntive, non lo trasforma.

Per questo, il buon design non deve manipolare il consumatore con false promesse. Deve rispettare le reali caratteristiche del prodotto, senza farlo apparire più performante, senza implicare che abbia funzionalità in più. Una delle emozioni peggiori è acquistare un oggetto pensando che possa fare delle cose (giudicando dal design), per poi realizzare che non può farle.

7. Durata: il buon design va oltre le mode

Il design non deve basarsi sulla moda, altrimenti avrebbe una sorta di data di scadenza: finirebbe fuori moda all’arrivo del prossimo trend. Uno dei concetti più semplici, ma al contempo più incisivi.

Secondo Dieter Rams, perfino nella società altamente consumistica di oggi, un design ben realizzato deve andare oltre i trend. Se progettato secondo i principi sempre validi (invece che sul fashion), continuerà ad essere gradevole – anche dal punto di vista estetico.

8. Profondità: il buon design lo è fino all’ultimo dettaglio

Nella progettazione del design, nulla deve essere lasciato all’arbitrarietà o al caso. Rams afferma che prestare estrema cura e precisione in tutte le fasi del processo mostra il massimo del rispetto nei confronti del consumatore.

In termini pratici, questo si traduce nella profondità del design. Bisogna progettare con attenzione anche i dettagli del prodotto, gli aspetti nascosti e i lati meno utilizzati. Non bisogna mai dare per scontato il modo in cui il consumatore userà l’oggetto (come espresso nella discrezione), perciò ne va curata ogni caratteristica.

9. Ecologia: il buon design è attento all’ambiente

Dieter Rams si dimostrò precursore anche nel campo della sensibilità ecologica: già nel 1976 pose l’accento sul contributo che il design può dare alla conservazione dell’ambiente.

Affermò che un prodotto dal buon design riduce al minimo l’inquinamento ambientale – sia fisico, sia semplicemente visivo – per tutto il suo ciclo vitale. Il design non può ignorare le risorse a disposizione (e il loro esaurimento), anzi deve metterle al centro della progettazione. È il caso dei recenti esempi di packaging ecologico.

10. Essenzialità: il buon design è “meno design” possibile

La sintesi finale del pensiero di Rams sta nel “Meno, ma meglio” e nel ritorno a semplicità e purezza. Il design con “meno design” è migliore perché si concentra sugli aspetti essenziali, senza appesantire il prodotto con inutili orpelli e aspetti futili. Così, tutto ciò che resta è solo ciò che serviva davvero!

Come già accennato, queste linee guida non si applicano solo all’oggettistica e all’arredamento, bensì a qualunque progetto di design. Questo vale per la Grafica e per la comunicazione, così come per la progettazione di moderni siti web e applicazioni: tutti campi che, sempre più, devono dimostrarsi leggeri ed essenziali, ma anche funzionali e immediati.

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